心智：白酒競(jìng)爭(zhēng)的新陣地。　　

　　一個(gè)白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)，必然面臨諸多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，董酒如何在這些競(jìng)爭(zhēng)品牌之中脫穎而出？首先，讓我們剖析當(dāng)前白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。近些年來，全國性品牌、地產(chǎn)品牌遍地開花，在終端更是琳瑯滿目，令人應(yīng)接不暇。依靠廣告取勝、包

　　消費(fèi)者心智特征表現(xiàn)為，在自己大腦中已經(jīng)形成了一個(gè)品牌選擇的階梯。比如，最好的白酒當(dāng)然是茅臺(tái)、五糧液，這幾乎是所有人的共識(shí)，中檔白酒的首選就是劍南春，高度低端白酒就是紅星二鍋頭，最貴的白酒就是水井坊……，換言之，白酒品牌必須在消費(fèi)者心智中劃分出一塊位置，并使自己成為這個(gè)位置代表，品牌才有希望。水井坊正是首次在消費(fèi)者心智中劃分出最貴的白酒位置，才有機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng)；而貴州醇則是依靠低度白酒取勝；日前在廣州市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的開口笑，卻是在著力打造淡爽王。

　　董酒要想取得成功，必須首先在消費(fèi)者大腦中找到一塊空缺位置，并占據(jù)這塊位置，如此才能有希望進(jìn)入心智。

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，白酒營銷的陣地已經(jīng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)入心智，占據(jù)心智資源，是建立品牌戰(zhàn)略的根本。

　　關(guān)聯(lián)：董酒品牌戰(zhàn)略方向。　　

　　通過走訪貴州市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)董酒的印象是僅次于茅臺(tái)的貴州名酒，只是企業(yè)機(jī)制原因?qū)е峦．a(chǎn)多年。在中國白酒陣營中，川酒與貴酒是兩足鼎立，以茅臺(tái)為代表的貴酒在中國白酒地位是不可撼動(dòng)。要想讓董酒能順利進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，重新奠定董酒的心智地位，必須借力用力，借助茅臺(tái)的力量，使董酒成為消費(fèi)者僅次于茅臺(tái)的第二選擇。

　　另外，通過市場(chǎng)走訪我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每年喝茅臺(tái)，想換卻沒有別的品牌能夠頂替這個(gè)位置。如果說有，那就是董酒，但董酒又處于停產(chǎn)狀態(tài)。說明消費(fèi)者對(duì)名酒的認(rèn)可度高，并且，在消費(fèi)者心智中，董酒就是貴州第二個(gè)能登上大雅之堂的白酒品牌。

　　我們經(jīng)過深入分析研究，最終確定董酒的品牌戰(zhàn)略方向?yàn)�，關(guān)聯(lián)第一品牌，確立董酒作為貴州第二名酒的地位，并與茅臺(tái)一起共同打造貴州酒地域品牌。

　　在董酒面向全國市場(chǎng)時(shí)，著力打造以茅臺(tái)為代表的貴州酒與以五糧液為代表的川酒進(jìn)行對(duì)壘，隨著貴酒地位提升，董酒地位也自然水漲船高了�！　�

　　國密：董酒定位精髓。　　

　　董酒的品牌戰(zhàn)略方向是令人激動(dòng)的，但要使這個(gè)戰(zhàn)略具有可信度，需要足夠的支撐點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者接受，才能真正進(jìn)入消費(fèi)者心智階梯。

　　董酒的釀造工藝和配方曾經(jīng)于1983年和1992年先后兩次被確立為國家機(jī)密，這是董酒品牌的一個(gè)突破口。釀造工藝被列為國家機(jī)密，意味著工藝復(fù)雜，意味著口味獨(dú)特，意味著與眾不同。經(jīng)過我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)，還有其他品牌的釀造工藝也被列為國家機(jī)密，但問題是，消費(fèi)者并不知道，也就是“其他品牌的釀造工藝屬于國家機(jī)密”并未進(jìn)入消費(fèi)者心智。董酒需要先入為主，搶先依靠“國密工藝”進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，占據(jù)認(rèn)知資源，形成消費(fèi)者對(duì)董酒的定位。

　　“國密工藝”差異點(diǎn)的確立，讓消費(fèi)者更容易接受董酒作為貴州第二大名酒的地位，而老八大名酒的歷史，更是貴州第二大名酒的戰(zhàn)略地位有力支持�！　�

　　修剪：董酒良性發(fā)展的保障。　　

　　全球品牌戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)先者里斯先生的品牌矩陣表明，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品線成反比。董酒之前推出“黔龍出山”時(shí)，涉及到幾十個(gè)品種，上百個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格也是從幾十元到幾百元不等，同時(shí)放棄了董香型特色，開發(fā)出醬香型和濃香型董酒。完全模糊了董酒區(qū)隔特點(diǎn)，也導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清董酒到底屬于什么樣的白酒。結(jié)果是不言自明，“黔龍出山”遭遇失敗。

　　綜觀全國性品牌，高端的有茅臺(tái)、五糧液、水井坊等，中檔的有金六福、瀘州老窖等，低端的有紅星二鍋頭，都有一個(gè)共同規(guī)律，就是產(chǎn)品線短。產(chǎn)品線短能讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別品牌，品牌特點(diǎn)和定位更加明確。

　　上韜策略機(jī)構(gòu)通過分析董酒的戰(zhàn)略方向及品牌定位，確立堅(jiān)持董香型特點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)兩款，一款是18年陳釀，價(jià)格在328元左右，作為形象產(chǎn)品；另一款是12年陳釀，價(jià)格在168元左右，作為主攻產(chǎn)品。

　　價(jià)格策略的原則在于，保持清晰明確的價(jià)格體系，不同價(jià)格必須在產(chǎn)品上有足夠的說服理由。利用董酒存了幾十年的數(shù)千噸原酒，開發(fā)陳年董酒，如同茅臺(tái)一樣，按年份定價(jià)格。

　　價(jià)格策略的根據(jù)在于，作為高端白酒，價(jià)格不能高于茅臺(tái)才能符合消費(fèi)者對(duì)董酒的品牌認(rèn)知；而價(jià)格又不能走低端，作為貴州第二大名酒，釀造工藝被列為國家機(jī)密，低端路線讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。同時(shí)，低端白酒都在被各地產(chǎn)品牌霸占，亦很難發(fā)展出全國性品牌。相對(duì)而言，中高檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱，也正好符合消費(fèi)者對(duì)董酒品牌的認(rèn)知，能使品牌認(rèn)知資源發(fā)揮最大化效益�！　�

　　經(jīng)過幾個(gè)月的精心準(zhǔn)備，2005年8月，復(fù)出的董酒正式推出市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了白酒泰斗沈怡芳、高景炎等蒞臨品嘗，復(fù)出董酒的品質(zhì)、口味等獲得專家高度贊揚(yáng)。在上市初期，2005年中秋前夕，從遵義運(yùn)到貴陽的董酒，立即被單位團(tuán)體直接從卡車上搶走了。董酒復(fù)出有了一個(gè)良好的開始，但是要恢復(fù)昔日的輝煌，仍然任重而道遠(yuǎn)，在堅(jiān)持正確的品牌戰(zhàn)略的原則下，2006年將是董酒邁入全國，全面提升年�！�